一、媒体形式的变化 
　　随着数字时代的来临，人们的工作、生活方式正在不断推新，与此同时媒介行业的面貌也在悄然发生变化。根据CTR市场调查全国36个城市读者得出的CNRS数据显示：电视、报纸、杂志、广播作为四大传统媒介，大家对其接触正在发生不同程度的变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2006年，报纸的日到达率下降了4.2％，并且受众对报纸的日接触时间减少了20分钟。而对新型网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍。传统媒体在对受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。在这样的形势下，更多的新型媒体出现了，如：互联网、大卖场液晶、楼宇广告、铁路液晶及座套、公交车及长途车上电视液晶广告(包括车把广告、车套广告)、大卖场扶手及车篮广告、公交车身广告等等。 
　　在市场经济不发达的条件下，人们不重视或没有认识到构建良好公共关系的重要性，因而也不重视或没有认识到运用传媒手段的重要性，坚信“酒好不怕巷子深”的经营哲学，企业及其产品的传播途径靠的是“口碑”相传，一传十、十传百，从而才逐渐地、缓慢地被人们所知晓。这在经济社会发展较为缓慢的封闭的社会状态下，也许是合适的、有效的。但在科技日新月异、经济社会飞速发展的全球化、信息化的社会状态下，这种“产”“销”直接见面传播的方式虽然仍在起作用，但是已经远远不能适应和满足企业生存和快速发展的要求了。运用各种传播手段广告天下、新闻天下、美誉天下，已成为新时代企业竞争的必然选择。这种必然性的重要表现，就是传媒产业、传媒企业在全球范围的异军突起，以及新媒体的层出不穷和新兴媒体革命的风起云涌。 
　　事实上，新媒体不是一个新概念，十年前的互联网浪潮使得新媒体被激活，甚至在更多得表述中，新媒体与互联网直接划上等号。更准确地讲，新媒体不仅包括了传统媒介的数字化，如传统日报，杂志的电子版，门户类新闻资讯网站等。还包括基于所有互联网技术而诞生的新型网络载体，如网络杂志、IM、博客、WIKI、SNS、RSS等。这些新兴载体不仅拥有网络传播信息的媒体渠道功能，还具有交互性、多媒体、数字化、实时性传播资讯的优势。基于这两类新媒体的营销创新模式，则被称为新媒体营销。 
　　二、新媒体时代的企媒关系 
　　在互联网时代和信息时代，媒体作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地的意义，比以前任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒体、败也媒体的现象屡屡发生，更是加深了企业与媒体的相互依赖关系。恶劣的媒体关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。无论属于哪一种情况发生，对企业来说都是致命的伤害。 
　　当今的中国市场，企业正在从产品制胜向营销制胜和品牌制胜、形象制胜转变，品牌竞争的时代已经到来。在这种时代背景之下，企业要打造核心竞争力、实现可持续发展，一方面要苦练内功，另一方面又要学会充分利用媒体资源在提升品牌、扩大销售、危机公关等等方面的独特而重要的作用。因此，必须以战略的眼光构建良好的媒企关系。在新媒......